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从商业地产到品牌商家蘑菇街后疫情时代的全面赋能

发布时间:2020-09-16 08:41:46 已有: 人阅读

  每年“618”、“双11”等购物节都是电商平台竞相争锋的重要时节,尤其伴随着近两年来直播带货的爆火,今年“618”电商节中各大平台更与直播深度绑定,明星直播、网红直播、CEO直播等也成为其中的重要噱头。然而,作为国内直播电商的鼻祖,蘑菇街在618前夕却携手老牌商业地产品牌衣之家开启了一场别样的直播带货活动。

  据了解,6月9日,蘑菇街人气主播冉冉、瑜儿、请叫我大韩、小琪琪等齐聚杭州衣之家商场,开启了线上电商平台与线下商场融合的直播带货新模式。参与此次直播的产品不仅在价格上有较大力度优惠,且由蘑菇街主播进行过严格筛选,包括耐克、新百伦、太平鸟603877股吧)、江南布衣. ONLY等多家知名品牌商品。

  据衣之家负责人透露,当天多名蘑菇街中腰部主播在直播中共带动了超1000万的直播销售额,此次直播联合活动不仅让蘑菇街“618”大促的“首战”告捷,更为线下商业地产的发展指出一条新思路。

  这样的全新直播合作模式也吸引了央视的关注。在CCTV-2的正点财经中,便对线上带动线下、助力商场百货业回暖的合作行为进行了点评报道。而蘑菇街电商平台副总裁范懿铭则指出,直播目前只占到线%,还有非常大的增长空间。

  自今年2月初开始,受到新冠病毒疫情的影响,许多商场人流量暴跌。空间上,全国规模的闭店,导致商业活动停滞;时间上,疫情直接冲击了包括新年在内的上半年商业黄金销售时段。线下门店关闭、物流受阻、货卖不出去、库存严重挤压,造成资金回笼周期延长,现金流承压已经成为普遍挑战。

  新冠疫情无疑让商业地产迎来一段寒冬期,然而,早在十年前,商业地产的问题其实已经在慢慢埋下了。其中还有三个困境值得聊一聊:

  2009年至2014年短短五年间,电商对实体商业的冲击表现最为明显。这时的实体商业多以大型百货商场为主,零售作为主力业态,不仅建筑内部空间体验感较差,从价格和品牌丰富度上也全面劣于电商。而这些都是电商最大的优势,电商的大力发展导致零售为主的百货商场关门停业,实体店业绩大幅度下降,打击力度较大。而且电商的库存周转天数较低,账款的周转天数更短,资金周转更快。因此,在第一场较量中,实体商业受到了前所未有的冲击。

  2003-2013年十年间网络购物总体交易规模呈几何式上涨,涨幅均在40%以上,发展相当迅猛。如果说在一线大城市,电商对于商业地产的冲击仅仅是冲击的话,对于三四线城市就简直是收割替代了。相较于一线大城市,三四线小城市消费者对于价格的敏感度更高,电商平台成本低,商品价格低廉,再加上物流水平的逐渐提升,越来越多的消费者选择将自己的消费习惯从线下搬到了线上。这种消费习惯的迁移,让商业地产的生存基础逐渐削弱。

  在过去十年,房地产业的火爆发展直接拉动了对商业地产的广泛开发,众多投资商、开发商纷纷投入到商业地产的开发中来,商业供应也从2010年的1.3亿平方米增长至2019年的5.4亿平方米。也就是说,10年间增长3倍,人均商业面积1.8平方米超过国际标准,供应过剩压力明显。这就导致了近两年商业品牌同质化、电商冲击、行业大数据分析薄弱等难题。

  商业地产爆发式增长,也暴露出商业地产的诸多问题。 比如,在房地产调控下,商业用地供应增加,大量资金流入商业地产,大量企业转型开发商业地产,最终导致商业地产供应量剧增,购物中心遍地开花,同质化竞争惨烈,缺乏成熟的商业运营模式。

  一个很震撼的数据是,目前中国已拥有超过4000家购物中心,数字规模上已远超美国,而且预计到2025年时会达到7000家。

  而很多购物中心,不管是商场设计、品牌引进、店面铺陈还是商场的营销手段及运营方式,似乎都只能用“差不多”来形容,在消费者看来,购物中心几乎千篇一律,基本上都是百货、餐饮加电影院,早已产生审美疲劳。甚至有的城市,两个同类型购物中心相距不过千米远。多年隐藏的问题,加上疫情的重压,很多商场再也撑不住了。

  一个简单的道理是,任何一个商业项目首先是要聚合人气,不管人群是消费,还是消磨时光,先把人聚集,让其对商业项目产生切实感受,才能将客人和商业地产结合在一起,产生价值。再说的直白一点,有人气才能有业绩,而电商直播作为新的导购方式,可以说是解决流量问题的不二之选。

  故此,直播电商头部玩家纷纷玩起了线下带货的操作——淘宝在广州举办的“3天10万场”全城直播、抖音发起的“宅家云逛街”计划、快手扶助线下零售开直播、蘑菇街联动衣之家开启多主播线下门店直播……

  不过,同是线下店播,由于平台不同,其背后的商业逻辑和最终达成的结果也完全不同,其本质在于不同平台对直播业务不同的发力逻辑。淘宝直播是在淘宝货架式电商的土壤之上生长出来,各大品牌在电商发展的历程中,大部分都已专门延展出电商部门,用于布局线上业务。而根植于此生态的淘宝直播,其核心优势就是能够快速调动足够多的品牌资源,以商家为驱动,将直播工具迅速普及。

  但是品牌的电商线与商场门店是互斥的两条业务线,因此在线下开展直播时,淘宝可以通过电商部门驱动品牌门店进行单店直播,或是邀请商业地产入驻淘宝直播,自行开播。其背后的逻辑是利用平台的流量优势搭建一个“直播的舞台”,至于结果如何,需要商场自己买单。但对于商场来说,如果没有专业的主播,其直播销售成果只能是拼运气的概率事件,并不能从根本上解决流量骤减带来的营收压力。

  而从导购起家,经历交易平台、社区电商,并首创直播电商的蘑菇街,品牌商家一直不是其强项,蘑菇街一直以来积累的核心优势就是人,在上述行业背景下,反倒给蘑菇街与商业地产的深入合作创造了可能。

  拿这次与衣之家的合作来说,蘑菇街提供专业的、好看的主播,将直播间搬到了线下,一方面专业的主播保障了直播带货的销售额,真正缓解商场因客流骤减所承受的营收压力;而另一方面,大量高颜值主播聚集线下商场,也能有效为商场增加线下客流。此次合作,对于商业地产体来说,线下门店本身就是供应链,而非其所属品牌的电商部门。在竞争日益激烈的直播电商赛道,蘑菇街巧妙地选择了一个能够发挥其独特优势的真空地带,与巨头们错位竞争,帮助商场合理消化库存问题。

  一场好的直播对于直播电商平台来说简单,但对于商场来说却有点难。一个商场的直播负责人员称,除了前期的剧本及产品筹备外,现场一般需要2-3名负责把控节奏及填充串场的主播,1-2名表演嘉宾,1名出镜助理以及1名互动助理。目前商场直播工作中,导购是主力军,尽管他们对于产品更加熟悉,但是相对于专业主播,门店导购的直播技巧上还有待完善,从排货、组货到直播节奏把控,都需要极高的专业性。同时,一般导购本身并不具备流量资源,开播容易蓄水难。

  在蘑菇街精细化的赋能之下,对商业地产来说,试错成本大幅降低。据蘑菇街直播运营人员透露,此次与衣之家合作,从前期选品及主播匹配,到直播现场环境布置、网络调试、直播脚本设计,蘑菇街几乎提供了一场直播所能想象到的全部细节服务。

  衣之家的好货、好价、好场景,搭配蘑菇街的精准流量与专业主播,最终超1000万的销售额也是意料之外情理之中的结果。

  面对当前由北京新发地疫情引起的新一轮抗疫防疫活动,线下项目的完全回暖仍然需要一些时间,而在这样的后疫情时代下,直播电商如何发力,为线下项目带来更多的“活水”则成了各大平台思考的方向之一。

  成功拿下“618”首站阵地的蘑菇街,同时也是国内最早试水直播电商的平台,此次与衣之家的合作是否会成为蘑菇街发力各大商业地产的开端我们犹未可知,但是,蘑菇街打破线上线下壁垒的做法却也得到了多方关注。希望在未来可以见证更多直播助力品牌,为线下项目带客引流的新思路,新方法,新模式。

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