rss 推荐阅读 wap

辽宁在线_辽宁新闻网!

热门关键词:  as  云南  自驾游  xxx  华坚
首页 新闻聚焦 城市报道 理财投资 休闲娱乐 行业热点 购物消费 旅游资讯 科技创新 商业营销 微商创业

降低消费摩擦 解锁新零售增长策略

发布时间:2020-10-17 22:30:41 已有: 人阅读

  当今零售业的决定权已经从零售商转移到顾客手中。一方面,实体门店受到电商冲击,另一方面电商也面临越来越激烈竞争。英国零售业著名咨询专家理查德·哈蒙德长期为索尼、英国石油、欧莱雅等世界一流企业提供零售咨询服务,其所著的《新零售的增长策略》通过归纳、分析、提炼全球各地一流零售商的转型经验,对线上线下顾客需求心理、购买决策进行深度探讨,由此给出一些可靠可信的零售规律。

  全书开篇提出了一个有趣的概念:降低消费摩擦——这并不是说零售商或者店员与顾客之间有什么人际摩擦,而是指影响消费过程的摩擦变量,如距离、购物时间、网页设计、App和门店布局,以及清楚地沟通、信任、送货、支付等具体场景的购物过程。每一项变量因素的增加或减少,都可以降低或增强消费者购买意愿(无论线上线下)。

  比如,线上零售的网页、App设计过于复杂,线下门店为诱导顾客多买商品而将顾客结账路线设计得过于遥远、迂回,都会影响消费者购买意愿。又如,零售业企业将促销规则设计得越来越复杂,类似于“买300返300”,同一家店铺里部分商品参加所在商场或电商平台的“跨店满减”,而另一部分商品只参加店铺的满减,甚至还有部分商品不参加满减,这些都会让消费者望而生畏,对商家促销的诚意、促销活动的真实性表示怀疑,从而削弱购物意愿。

  消费过程中可以增强消费者购买意愿的奖励变量则包括价格优势、服务质量、促销力度、品牌效应、额外服务、群体认同、趣味性等。

  书中列出了“摩擦/奖励指数”,也就是将同一个消费场景所涉及到的摩擦系数减去奖励系数,如果最终答案为正数,就说明出现了问题。无论线上还是线下零售商就应该认真分析,降低现有摩擦系数的方法,并相应提高现有的奖励系数。书中以爱尔兰瑞安航空(欧洲一家知名的廉价航空公司)、苹果公司、英国酒吧、英国哈福德、英国塞尔弗里奇百货公司等公司案例,对降低摩擦系数、提高奖励指数以提高消费吸引力和黏性进行了具体说明。

  对零售商来说,如果出现销售额急剧下滑情况,就要立刻分析原因采取相应对策来减少摩擦和增加奖励,并分析竞争对手的情况,通过对照找出本企业可能在顾客消费时产生最多摩擦的五件事情,总结竞争对手获胜的原因,先模仿后改进、提升。从长远而言,企业要通过衡量摩擦/奖励指数,来指导内部资源的分配并确定投资方向。

  书中还介绍了零售商的其他六大增长策略,包括让每个员工都清楚公司的发展蓝图;明确需求状态,找准零售定位;启发式销售,引发探索;给顾客讲故事;门店开店要追随顾客;通过改善员工体验来提高顾客体验。

  让员工清楚公司发展蓝图,这是大多数零售企业最容易忽略的一个问题。星巴克销售的不是咖啡,而是基于咖啡品尝而建立的社交体验;沃尔玛和塔吉特都致力于销售价格最低的商品;德国阿尔迪的蓝图是“精挑细选,物美价廉”;赛百味的蓝图是“现场制作,随心搭配”。

  很多企业都有发展蓝图,但很少有企业像星巴克那样让每一个员工都清楚地知道这一点。如果员工了解公司发展蓝图,就为自发式削减摩擦、增加奖励创造了可能。无论是咖啡店、超市、商场,还是线上零售商,员工才可能发自内心地去体察顾客的情感。

  启发式销售即零售商在成功吸引顾客的情况下,比如正在浏览网站、App、小程序、社交媒体,或来到门店,销售商启发其了解产品,触发其对产品使用体验的想象,这样很可能促成顾客购买产品。

  书中举例说,当作者步入美国某家高端厨具和家具用品零售商门店时,“一阵阵南瓜味的果酒香扑鼻而来,这是一种深秋温暖的香气,让我瞬间置身于新英格兰的深秋之中,金的树叶缓缓飘落……店内处处都散发着烹制食物的香气,季节性元素随处可见,试吃品信手拈来。哦,眼前就是那个诱人的南瓜香果酒,旁边还有南瓜面包……就连声音都能引发你探索的。顺着声音望去,原来是一个燃气灶上的罐子,不知道煮着什么东西,咕嘟咕嘟冒着气泡。”这种销售方式充满情感语境,可以很快地让顾客捕捉到“为朋友和家人下厨做一道菜的快乐和满足感。”

  本书指出展现在顾客面前的内容,应该是相对较少而优质的备选项。零售企业尤其是初创企业往往容易走入盲目增加商品品类的误区。因为在零售企业中像沃尔玛这样“大而全”、品类超多的企业比较少见,更多情况下,顾客需要快速完成购买决策,而不是将时间和精力耗费在反复选择之中。

  作者强调,“选择”与我们天生厌恶风险的心理密切相关。通过有效限定品类选择范围,每个选择的结果各不相同,最可能诱发消费。比如,服饰销售商如果展示五种颜色深浅不一的灰色T恤,顾客就难以挑选,但如果五种T恤的颜色和图案都不相同,选择就会相对容易。

  无论是传统意义上的零售,还是今天人们所说的新零售,都必须注重团队建设,为员工营造最佳的工作体验,这是零售企业发展的基石。一是愿景:知道应该做些什么。二是尊重:员工知道自己可以做这些事情。三是认可:用肯定来强化积极行为。

  上述三大基石中,重中之重是“尊重”。无论在中国还是国家,零售企业习惯采用劳务派遣来降低员工成本,而在日常管理中,企业将员工当作毫无价值的一次性资源,让员工承担一切“犯错”成本(包括顾客“犯错”,以及零售商经营管理中“犯错”的成本)。在这种情况下,未被充分尊重的员工显然无法做到诚恳地对待顾客。

  作者指出,零售商必须懂得尊重员工且舍得为员工花钱,忽略长期留住员工的直接成本。“建立在尊重和热情基础上的团队,最终会为企业创造更大利润。(反之)团队如果面对恐惧和超常的压力,短期内可能会迅速提升业绩,但通常会很快崩溃。更严重的是,他们的表现会让顾客对整个品牌没有好感……”

  本书还介绍了“让增长策略落地的9大运营原则”,包括着眼顾客体验、营造双赢局面、诚实定价、引入零售艺术来激发门店活力,等等。这些原则和方法的落实,可以让线上线下消费变得更加轻松快乐,让顾客乐意与零售商及其员工建立长久、友好的关系,后者才可能据此建立持久的竞争力,在激烈竞争的环境中避免被淘汰出局。

最火资讯

首页 | 新闻聚焦 | 城市报道 | 理财投资 | 休闲娱乐 | 行业热点 | 购物消费 | 旅游资讯 | 科技创新 | 商业营销 |免责声明

Copyright2008-2020 辽宁在线 www.lnhmp.com 版权所有 业务QQ:17468920 Power by DedeCms

电脑版 | wap